Entrar na cabeça do consumidor e ver como o cérebro reage ao estímulo de um anúncio publicitário, ao sabor de um novo alimento ou perceber o que está por detrás da escolha de um entre vários produtos que enchem a mesma prateleira do supermercado, é o sonho dos profissionais de publicidade.

Numa sociedade marcada pela cultura industrial, bombardeada diariamente, consciente e inconscientemente, por milhares de imagens, sons, mensagens, faz-se necessária a descoberta de novas técnicas capazes de atrair a atenção do consumidor. Nessa tentativa, os publicitários acabam fazendo uso de meios cada vez mais apurados e desenvolvidos, contando, até mesmo, com a ciência como a psicologia, a sociologia, a psiquiatria, dentre outros.

Nesse sentido, avalia Catarina Diniz:

A publicidade tenta, assim, associar as necessidades, impulsos e emoções das pessoas, jogando com as vulnerabilidades destas. Todas as atividades e fantasias podem ser manipuladas através dos olhos e dos ouvidos, desde os pensamentos mais secretos até os comportamentos mais públicos, sem que se tenha conhecimento disso. (DINIZ, 1999)

Dessa forma, sabe-se que as informações captadas pelo cérebro humano, diariamente, são absorvidas ou não pelas pessoas, de acordo com o seu interesse. Entretanto, aquilo que o cérebro não interpreta como informação relevante, é captado pelo inconsciente, e lá permanece por dias, anos, ou até mesmo uma vida inteira. (FERNANDES, 2006)

Sendo assim, partindo do pressuposto de que a publicidade é movida por um motivo humano simplista que é vender, a sua intenção manipuladora, em geral, é produzir imagens para uma percepção consciente momentânea e, logo em seguida, armazenar imagens subliminares na memória inconsciente. E é exatamente no inconsciente que sorrateiramente age a publicidade subliminar, para tentar persuadir as pessoas quando do processo de compra. (GOMES, 1999)

De acordo com Paulo Jorge Scartezzini Guimarães, pode-se conceituar a publicidade subliminar

[…] como aquela inserida dentro de uma imagem (um quadro nas 24 cenas que se sucedem durante um segundo) por duração tão curta que seria imperceptível ao estado de consciência, porém atuando de forma poderosa diretamente no subconsciente, influenciando o comportamento do homem. (GUIMARÃES, 2001, p. 113)

Conforme entendimento de Valéria Falcão Chaise, publicidade subliminar

[…] é aquela que pretende atingir o subconsciente, sendo a mensagem projetada a uma velocidade tão rápida que não chega a ser perceptível conscientemente. No momento da compra, o produto aflora no nível da consciência, como se fosse uma escolha espontânea.(CHAISE, 2006, p. 15)

Destarte, a publicidade subliminar é aquela elaborada com técnicas peculiares, focada na inserção de mensagens na memória inconsciente das pessoas, por meio da captação de estímulos não-consciencializados, com a finalidade de persuadi-las a um determinado comportamento. (FERNANDES, 2006)

Insta salientar que, apesar de ainda existir confusão entre a publicidade subliminar com a publicidade indireta, também denominada oculta, clandestina, aquela que pode ser percebida com esforço pelo destinatário, embora a mensagem omita, deliberadamente, o seu intuito publicitário, como é o caso do merchandising, doutrinariamente já se consegue distinguir essas duas técnicas. No particular, assinala o publicitário Marcelo Serpa:

É o caso do merchandising nas novelas, como aqueles produtos colocados na mão dos personagens, com o rótulo estrategicamente voltado para a câmera. Existem também os estudos sobre a teoria psicológica das cores, usadas como estratégias publicitárias para atingir determinado público consumidor. Isso não caracteriza a mensagem subliminar porque é um reconhecimento consciente, as pessoas distinguem as cores. Não há exemplo melhor, do que o marketing da rede de lanchonetes McDonald’s, que utiliza o vermelho – cor quente, associada ao calor – e o amarelo – que provoca a sensação de vazio – para sugerir a fome. (CERPA, 2001)

Convencionou-se chamar de merchandising toda vez que um produto aparece na TV, cinema, revistas e mídia em geral, em situação normal de consumo, sem que haja declaração ostensiva de seu nome, marca ou registro.

No caso do merchandising a publicidade do produto não é exibida nos breaks comerciais, mas sim dentro da programação, pois foi comprovado que ele tem seu potencial melhor aproveitado do que em intervalos comerciais, pois não deixa que o mecanismo de defesa do consumidor entre em ação. Para que a mensagem seja eficaz são utilizados vários recursos de iluminação e técnicas clandestinas de inserção do produto na cena.

O merchandising não é visto como uma técnica de publicidade honesta, pois o público não está consciente do tipo de publicidade que está recebendo e isso dá mais lucro que o modo convencional, pois a pessoa que está utilizando o produto na programação passa emoção e realidade para o consumidor.

Entretanto, esse merchandising não chega a ser tão nocivo quanto o subliminar, pois pode ser percebido no nível consciente, apesar de transmitir uma mensagem de forma discreta. Já a publicidade subliminar não pode ser identificada pelo telespectador de forma visível e tão pouco consciente.

E é exatamente isso que diferencia a publicidade subliminar das demais técnicas, ou seja, o fato de esta lidar com informações que são captadas apenas pelo subconsciente do consumidor.

Enfim, a publicidade procura, através de mensagens subliminares, estimular áreas exatas no cérebro, de modo que este estímulo seja decisivo nas escolhas das pessoas.

ASPECTOS GERAIS DA PUBLICIDADE NO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

O Código de Proteção e Defesa do Consumidor, Lei n. 8078, de 11 de setembro de 1990, entrou em vigor em 11 de março de 1991 e definiu uma nova ordem de proteção dos direitos sociais, ao fortalecer a questão da cidadania e reconhecer a vulnerabilidade do consumidor no mercado de consumo.

A publicidade está disciplinada em seus artigos 36 a 38, que obriga os anunciantes a respeitarem os princípios básicos de transparência e boa-fé nas relações de consumo e prevê, ainda, efeitos e sanções administrativas e penais correlacionadas ao assunto.

A partir da entrada em vigor do CDC, vários aspectos da publicidade comercial passaram a ser juridicamente importantes. A publicidade passou a ter um efeito vinculativo, responsabilizando quem a veicula e solidariamente toda a cadeia de fornecedores, seja contratualmente como oferta, seja como informação obrigatoriamente clara e correta. Estes efeitos vinculativos têm como fim assegurar a transparência nas relações de consumo, pois hoje ninguém duvida da forte influência que a publicidade exerce sobre a população brasileira.

No que diz respeito à publicidade subliminar, sabe-se que ela fere as normas do bom senso e do livre arbítrio ao não dar ao consumidor opção de escolha na compra de um produto ou utilização de um determinado serviço. Entretanto, infelizmente, o CDC não aborda, muito menos proíbe a utilização de mensagens subliminares em publicidade.

Fernandes (2006) ressalta que a legislação vigente no Brasil, ao contrário de países como Estados Unidos, Japão e grande parte do continente europeu, não aborda a utilização de mensagens subliminares, portanto não existem meios concretos de punir os que se utilizam delas com fins comerciais, políticos ou ideológicos.

Contudo, pode-se encontrar no CDC vedações, no mínimo de ordem principiológica, para aplicação da técnica subliminar, sobretudo quando empregada no mercado publicitário, podendo, portanto, ser defendida a ilicitude de tal prática.

O CDC pode não ser ainda a solução ideal para todo aquele que se julgue enganado por publicidade contendo mensagens imperceptíveis em nível de consciência, mas, de qualquer forma, pode servir de parâmetro e base para futuras ações judiciais.

É possível, ainda, dependendo do caso, que esse tipo de publicidade possa ser enquadrado no art. 20 do Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, que afirma que toda propaganda deve ser “ostensiva”.

Artigo 20 – A propaganda é sempre ostensiva. A mistificação e o engodo que, escondendo a propaganda, decepcionam e confundem o público, são expressamente repudiados pelos profissionais de propaganda.

Ademais, apesar de não prever expressamente a publicidade subliminar, pode-se entender que o Código de Defesa do Consumidor veda essa prática, uma vez que esta não é perceptível e o consumidor não tem consciência de que está sendo induzido a um determinado ato, não seguindo, dessa forma, a regra contida em seu artigo 36, o qual dispõe que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.” (FERNANDES, 2006)

Portanto, apesar da legislação brasileira ainda não proibir especificamente a publicidade subliminar, por um processo de hermenêutica, pode-se aplicar aos casos dela o artigo 20 do Código de Ética dos Publicitários, assim como o artigo 36 do CDC. Todavia está em trâmite no Congresso Nacional o Projeto de Lei Nº 5047, de 2001, do deputado João Hermann Neto, que modifica Código de Defesa do Consumidor, proibindo a veiculação de publicidade contendo mensagem subliminar. De acordo com o deputado João Hermann, o projeto busca delimitar os recursos da mensagem subliminar e evitar também algumas práticas antiéticas na publicidade, como a utilização do apelo erótico.

Autoras: Ana Verena Leal Rezende e Laíse Cerqueira de Souza
(Acadêmicas do 10° período de Direito da Universidade Estadual de Feira de Santana, Bahia.)

REFERÊNCIAS

BRASIL, Lei 8078, de 11 de setembro de 1990. Código de Defesa do Consumidor.

CERPA, Marcelo. Sob o domínio do marketing. Rio de Janeiro, 2001. Disponível em: . Acesso em 27 nov. 2007.

CHAISE, Valéria Falcão. A publicidade em face do Código de Defesa do Consumidor. São Paulo: Saraiva, 2001.

DINIZ, Catarina Fernandes. A influência dos estímulos não-consciencializados no comportamento do consumidor. Tese para a Licenciatura em Comunicaçao Empresarial, ISCEM, Lisboa, 1999.

FERNANDES, Daniela Bacelar. Responsabilidade Civil e direito do consumidor em face das mensagens subliminares. 2 ed. Curitiba: Juruá, 2006.

GOMES, Vinícius Wagner. O invisível atua no visível da propaganda? Brasília: Dupli Gráfica, 1999.

GUIMARÃES, Paulo Jorge Scartezzini. A publicidade ilícita e a responsabilidade civil das celebridades que dela participam. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2001.